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Pourquoi le storytelling a t-il encore de beaux jours devant lui ?

Le développement du digital virtualise les interactions et les échanges. Au-delà de la course aux likes, le contact humain est de plus en plus rare et convoité. Les marques doivent désormais assumer une personnalité, une identité, se connecter avec le public et s’engager auprès d’eux. C’est là que le storytelling va venir jouer un rôle prépondérant.

Le storytelling est un terme emprunté à l’anglais, il signifie littéralement « narration » ; soit l’art de raconter des histoires. 

C’est un récit qui fait appel à l’imaginaire et déclenche des émotions par rapport à la marque de manière cohérente. Hannah Arendt exposait qu’ « aucune philosophie, aucune analyse, aucun aphorisme, aussi profond qu’ils soient ne peuvent se comparer en intensité, en plénitude de sens, avec une histoire bien racontée ». L’important n’est finalement pas « de quoi » on parle, mais « comment » on en parle.

La marque ne doit plus se contenter de montrer le bénéfice produit mais communiquer sur son histoire, ses valeurs et ses engagements.

Affichez votre différence

À l’heure de l’infobésité et des réseaux sociaux, les marques ont tout intérêt à dépasser la simple démonstration de ce bénéfice produit au profit d’une personnalité propre. Les messages se multiplient et se ressemblent, et le public y prête de moins en moins d’attention. Internet a démocratisé le marketing en le rendant accessible, il est devenu très difficile de se démarquer.

Il ne suffit pas d’avoir un produit ou un service de qualité, vous devez savoir en parler d’une manière qui vous différencie de vos concurrents. En d’autres termes, Georges Lewi résume cette explication simplement en disant que « la parole qui raconte est plus forte que la parole qui démontre ». C’est pourquoi le storytelling est important.

Au lieu d’annoncer des faits, des statistiques et des témoignages de manière froide et concise, racontez ce qui rend votre marque réfléchie, mémorable et réelle. Transmettez votre message dans une histoire qui transporte les gens, simplifie l’information et provoque une réaction émotionnelle. Votre ADN est unique, il est composé de votre histoire, de vos valeurs et de vos engagements. 

Demandez-vous : de quoi voulez-vous qu’on se souvienne ? Quel est le message que vous souhaitez transmettre à votre public ? Votre public peut oublier ce que vous dites, mais il n’oubliera pas ce que vous lui avez fait ressentir (ce qui est important parce que les émotions motivent l’achat plus que la logique).

La mini-série Inside Chanel sur YouTube en est un parfait exemple.

Nike manie l’art du storytelling avec brio. Leur contenu suscite des émotions en véhiculant des messages forts. La marque communique sur les valeurs liées à l’esprit sportif – tolérance, engagement, dépassement de soi – plutôt que sur ses produits. Leur campagne « equality » en est l’illustration.

En défendant les causes sociales et environnementales, la marque véhicule une image positive et suscite l’engagement.

L’union fait la force – développez une communauté

Pour qu’une marque décolle, elle doit parler à son public. Elle doit interagir avec sa communauté, lui faire ressentir ses valeurs grâce à un contenu spécifique. Il faut sortir du simple schéma vendeur-acheteur pour lui offrir une expérience véritablement interactive.

PUMA, par exemple, marque de vêtements et d’accessoires de sport, vend surtout l’idée de la performance en jouant la carte de la confiance en soi. Elle s’appuie sur des personnalités fortes pour véhiculer le message suivant : être plus rapide, plus déterminé en faisant confiance à son instinct plutôt qu’aux règles.

Utilisez votre histoire pour créer une connexion émotionnelle profonde, provoquez les conversations, augmentez votre engagement, impliquez votre public dans ce que vous faites en tant qu’entreprise. Transformez votre marque en une expérience qu’ils peuvent consommer – c’est ce qui transformera votre audience en une communauté engagée qui soutiendra votre succès, vous suivra et vous sera fidèle.

Il faut raconter en étant authentique, c’est-à-dire en transfigurant sans défigurer. Une fois que cette atmosphère intime sera installée, l’émotion suscitée, le partage et l’écoute engagée, la relation de confiance sera alors véritablement ancrée entrainant une relation qui s’inscrit dans la durée et la fidélité.

Autre exemple de société qui s’appuie sur la notion d’authenticité, Le Slip Français. Le fabricant joue la carte de la transparence en communiquant sur la fabrication de ses produits et la qualité de ses matières premières.

L’humanité au centre

Un storytelling ciblant bien le fond et la forme de son message, aura alors un public plus réceptif qui le gardera facilement en mémoire. Ainsi, s’il est réussi, il entrainera le bouche-à-oreille et deviendra peut-être viral.

Aujourd’hui, le marketing n’est plus le principal facteur de différenciation concurrentielle. Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles soient plus engagées, en soutenant une cause, en prouvant comment leurs efforts ont un impact. En se souciant de l’intérêt commun plutôt que celui servant uniquement son profit, les consommateurs seront séduits et vont acheter la marque et son univers. 

Vous devez vous armer d’une mission et servir ses intérêts, et si ce n’est pas pour changer le monde, dans une volonté en tous les cas d’améliorer celui-ci. Les valeurs humaines et humanistes priment de plus en plus aux yeux des consommateurs. Les marques qui revendiquent leur empathie et qui s’investissent dans leur positionnement deviennent de plus en plus rentables avec une croissance de plus en plus rapide.

L’homme a un penchant naturel pour le principe d’évasion que lui offre un univers de fiction. Les contes de fées ont à ce propos un rôle majeur dans notre développement psychique et intellectuel. Ils sont d’ailleurs l’illustration même que lorsque les émotions sont stimulées, la mémoire à long terme est activée puisque tout le monde connait l’histoire du petit chaperon rouge ou de cendrillon. Le storytelling a le même but, rendre la marque mémorable en ayant une impression positive durable de qui vous êtes et de ce que vous représentez.

La rétention des contes et comptines de notre enfance, dans lesquels nous nous sommes projetés, prouve que les émotions stimulées favorisent la mémoire à long terme.

Dans votre stratégie, essayez de réfléchir à ce qui vous rend humain, en quoi vous intervenez dans la vie des gens et ce que vous apportez à la société. Comment votre histoire rencontre la grande Histoire.

La marque de « shopping social » Birchbox par exemple, a produit une série de podcasts pour affirmer son positionnement de bien être et de féminité. Chaque quinzaine, une personnalité féminine vient apporter son « regard » sur la féminité d’aujourd’hui, le rapport à son corps et à son bien-être.

Un outil psychologique et didactique très malléable

Le storytelling a pour vocation à évoluer et se développer encore et toujours. Les innovations technologiques vont multiplier les possibilités créatives pour être toujours plus surprenantes et impactantes à l’avenir. Les avancés de la Réalité Augmentée et de la Réalité Virtuelle ont encore un énorme potentiel d’exploitation pour des immersions encore plus engageantes. Les différents média sociaux permettent également de s’ouvrir à de nouvelles cibles, à de nouveaux usages et aussi à faire interagir son public. Les plateformes continuent à se multiplier et les formats tendent à se diversifier. À l’heure actuelle, la pluralité des possibilités permettent de se démarquer et affirmer une identité virtuelle.

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