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Buyer persona la base de votre storytelling

Aucune entreprise, aucune industrie, n’a de cible universelle. Autant le dire tout de suite, ce n’est donc pas la peine de perdre du temps et de l’argent à essayer de communiquer auprès de tout le monde. Un public cible bien défini permet de mieux concentrer son énergie. Partant de ce postulat, vous allez pouvoir vous concentrer sur l’essentiel, dans le but de produire un discours qui soit optimisé et efficace. 


Qu’est ce qu’un buyer persona?

Un buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal dont vous allez dresser un portrait complet en prenant en compte des informations démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs, mais également et surtout, tout ce qui se rapporte à son histoire !
C’est à partir de ces données que nous pourrons vraiment structurer la base du meilleur storytelling possible !

En tout premier lieu, il importe de bien définir sa cible car votre buyer persona ne se résume pas à une simple fiche technique.

Votre persona n’est pas uniquement un rôle, une segmentation marché ou encore un parcours d’achat. C’est un guide, une roadmap permettant de mieux comprendre votre clientèle.

Le but n’est pas de “profiler”, mais plutôt de réussir à identifier les comportements. Qui est-il ? Quels sont ses besoins ? Ses ambitions ? Et cela quelle que soit votre stratégie business, B2B ou B2C.

La principale erreur commise lors de la définition des personas est de ne considérer l’individu que comme un être rationnel. Or, sa rationalité n’est qu’une toute petite partie de ce qu’il est, la surface émergée de l’iceberg ! Son portrait doit dépasser la simple catégorie socio-professionnelle :

  • Quel sens donne-t-il à son existence ?
  • Quelles valeurs le guident ?
  • Quelles sont ses peurs les plus profondes ?
  • Quelles sont ses aspirations profondes ?
  • Ses aspirations, où trouvent-elles leurs sources ? Comment s’expriment elles ? Quels freins rencontrent-elles ?
  • Y a-t-il des solutions qui répondent à toutes ses attentes?

Un individu n’est donc pas qu’une simple fiche technique : il a une histoire, et c’est cette histoire qu’il s’agit de reconstituer.

Ce qui compte maintenant, ce n’est donc plus le produit que vous vendez, ou le service que vous proposez en tant que tel, mais bien comment ce produit ou ce service va t-il venir s’intégrer, se greffer à l’histoire de votre client. C’est ce processus de compréhension de votre cible qui permettra de faire de votre offre, un outil pour l’aider à s’accomplir en tant qu’individu, et l’aider à réaliser sa quête.

Oui sa quête ! Car ce que nous faisons là, c’est tout avant tout raconter un récit, et dans toute histoire, il y a un schéma narratif, avec à la clé un but, le storytelling.

Qu’est ce que le storytelling?

Le storytelling permet de savoir ce que l’on va dire avec son projet, auprès de différents acteurs. Lorsque qu’une entreprise se lance elle n’est pas forcément directement à la recherche de clients, mais aussi peut-être de financements, de partenariats, de résonance médiatique, il faut donc avoir un langage clair sur ce que l’on souhaite lancer.

Le storytelling permet de ne pas aborder les capacités techniques du produit dont on souhaite parler, mais de trouver quelle histoire allons-nous pouvoir raconter pour parler du mieux possible soit de son produit, soit de de l’entreprise que l’on représente. Le storytelling peu-être aussi utile pour mieux se vendre soi.

Disney est un bon exemple de storytelling. L’entreprise du divertissement par excellence propose des parcs d’attraction permettant de revivre les émotions vécues par ses célèbres dessins animés et les faire partager à ses enfants ( Ce qui pourrait se résumer par : Qu’êtes vous prêt a dépenser pour ce moment de partage ? Bien plus que pour un simple parc d’attraction ! ).

L’univers Apple et en particulier celui de l’iPhone est aussi une bonne illustration de storytelling basée sur l’identification et la reconnaissance.

La vie est plus simple sur Iphone, inutile de parler des progrès technologiques ou de la puissance du smartphone,
tout ce qui compte c’est que vous été IN si vous en avez un.
Il y a toujours cette notion de cercle et d’appartenance dans une belle histoire.


Mettre au point son récit ? Quelle est la place du protagoniste? Qui est-il ?

La question est de savoir qui est le héros de l’histoire ? Il y a 2 grandes structures narratives. Soit ma cible est le héros de mon histoire, soit j’en suis le protagoniste.

Au sein de ces 2 structures narratives, il y a 7 typologies qui fonctionnent depuis la nuit des temps, elles ont permis d’écrire aussi bien l’odyssée que Star Wars.

  • Dimanche : Apollon, dieu du soleil, pour les entreprises qui ont pour ambitions de changer la vie de leurs clients et partager la connaissance.
  • Lundi : à l’instar de la lune qui ne brille que par réflexion du soleil cette typologie s’adresse aux entreprises qui ont besoin d’un coup de projecteur, d’être reconnues à leur juste valeur, vaincre les préjugés, pour les sociétés qui proposent un produit difficile à expliquer, dans le B2B par exemple pour des entreprises proposants des formules chimiques, des solutions informatiques qui ne parlent pas au grand public.
  • Mardi : Mars, dieu de la guerre, vous êtes un challenger, vous voulez conquérir, devenir le numéro 1, Astérix contre les romains, David contre Goliath. Typologie redoutable, personne ne veut être du côté du grand contre le petit, c’est un positionnement de « love Brand ».
  • Mercredi : Mercure, la proximité, vous ambitionnez d’aider, de rassurer vos clients. C’est le discours du petit commerce, de l’artisanat.
  • Jeudi : Zeus, Jupiter, le dieu des dieu, c’est une typologie impériale, rarement utilisée lors d’un lancement de produit ou d’entreprise. Elle est destinée aux sociétés qui se placent comme numéro 1 de leur secteur, qui regardent de haut leurs concurrents, comme McDonald’s ( le roi ) face à Burger King.
  • Vendredi : Venus, la beauté, destinée aux entreprises qui souhaitent rendre leurs clients plus jeunes, plus beaux, créer du désir. Si vous ambitionnez d’être le Nespresso de votre secteur, vous rendrez votre discours glamour.
  • Et enfin Samedi : Saturne, le dieu des enfers, sans limite ici la typologie est en rupture. Ce discours sert à jouer le « nous contre eux » particulièrement utile pour un public adolescent très clivant, en bref être en opposition frontale.

Adapter son discours à sa cible? Adapter sa cible à son récit?

L’angle choisi, il faut construire votre histoire, en fonction de ces typologies, le héros n’est pas toujours le même. Certaines comme le mardi, vous placeront, vous le protagoniste, vous l’entrepreneur, ou votre produit au centre du récit. Et d’autres typologies, comme celle du mercredi ou du vendredi qui se veulent soit rassurantes, soit glamours placeront votre interlocuteur au centre de la narration. Connaître son buyer persona est donc élémentaire pour s’assurer et veiller à ce que cette histoire parle à votre interlocuteur.

Ikea le géant de l’ameublement se positionne malgré sa taille comme un petit artisan soucieux du bien être, dont le fil conducteur est : La maison est un espace de vie pour se retrouver ensemble. ici mise en scène par l’agence Buzzman.
Ici Ikea surfe sur l’actualité pour transformer la contrainte du confinement comme une ressource.
L’interlocuteur se trouve dans ce cas au centre de la narration.

Intéresser son interlocuteur c’est le valoriser. Il faut garder à l’esprit que le changement de discours peut s’avérer dangereux, une entreprise déjà existante pourrait être tentée de suivre une mode et donc de sortir de son histoire originelle. Adapter sa cible à son discours peut être un twist fort, mais attention à l’excès de confiance et au détriment peut-être de vos premiers interlocuteurs. Le processus de storytelling s’inscrit dans le long terme, il doit rester immuable pour être crédible.

Et si vous faisiez parler votre persona ?

La meilleure solution pour comprendre quelqu’un est encore de l’écouter, de le laisser parler. C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à l’heure du digital de saisir cette opportunité qu’offre les réseaux sociaux de pouvoir échanger directement avec sa communauté, fini les discours à sens unique.

Écoutez le discours de votre persona ! Demandez lui, pourquoi pas, de raconter sa propre histoire à la première personne ! Plus votre persona aura son discours propre, plus il sera simple de créer autour de lui un univers cohérent. Par ailleurs, faire parler votre persona a un autre avantage : vous allez commencer à fixer le verbatim de votre campagne de communication.

Communication digitale : L’accès au double échange

Grâce à vos réseaux sociaux et un community manager notamment, vous pouvez établir une relation entre votre marque et vos consommateurs. Communiquer en interagissant, une chose somme toute récente, mais redoutablement efficace. Cette atmosphère issue
de votre storytelling vous permettra de sonder, analyser, ou rectifier vos produits ou futurs gammes grâce aux outils mis à disposition par les réseaux sociaux. Plusieurs dispositifs faciles à mettre en place sont à votre portée aujourd’hui : par exemple les stories Instagram, les jeux interactifs ou encore les concours.

Créer une relation c’est créer l’appartenance.

Pour conclure, rappelons, qu’une relation forte créera de l’engagement et donc augmentera les chances de drive to store et d’acte d’achat. Plus une entreprise étudiera son buyer persona, définira son histoire, son héros, donnera du sens à sa marque, plus elle sera crédible et forte auprès de son public.

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